Ao longo dos últimos anos, a Volkswagen passou por um realinhamento fundamental.
A Volkswagen está assumindo responsabilidade pela proteção do clima. As exigências fundamentais são os objetivos do Acordo de Paris. No máximo até 2050, a marca pretende ter um balanço de carbono neutro – tanto em seus veículos como na empresa como um todo. A mobilidade elétrica é a nova tecnologia líder que a Volkswagen quer tornar acessível para milhões de pessoas.
Com a família ID., a Volkswagen se tornará a marca automotiva mais sustentável do mundo. Até 2025, a marca quer tornar-se a número 1 no mundo, com mais de 20 modelos elétricos e um milhão de veículos elétricos vendidos. Finalmente, todos os modelos da Volkswagen devem ser completamente conectados a dispositivos inteligentes, provedores de serviços móveis e salas de estar. Com o ecossistema digital “Volkswagen We”, a marca levará o mundo dos clientes para dentro do carro – com a melhor experiência de uso e uma ampla gama de serviços de mobilidade que tornará a vida mais fácil e agradável. Com base nisso, a marca está transferindo seus objetivos para uma nova era: também na idade elétrica e digital, a Volkswagen possibilitará mobilidade individual para milhões de clientes em todo o mundo de forma acessível, sustentável, confiável e fascinante.
A Volkswagen está em processo de transformação para uma Nova Volkswagen. A Volkswagen sempre se empenhou em tornar a mobilidade e a tecnologia acessíveis para o máximo possível de pessoas. “Com o Fusca, a Volkswagen criou a mobilidade individual para todos e, depois, democratizou novas tecnologias com o Golf”, afirma Ralf Brandstätter, Chefe de Operações (COO) da marca Volkswagen. “Com o ID.3, queremos tornar a mobilidade com emissão zero atraente para todos os clientes”.
Como foi criado o novo design da marca?
A transformação interna da marca, sua visão e sua nova atitude também estão representadas para o mundo externo pelo novo design da marca. As bases estratégicas para o novo design da marca não foram lançadas por agências externas, mas por uma equipe conjunta do Design e do Marketing da Volkswagen, sob a direção do Chefe de Marketing Jochen Sengpiehl e do Designer Chefe Klaus Bischoff. O design foi implementado com a total integração de todos os departamentos da companhia no tempo recorde de nove meses, usando um poderoso conceito desenvolvido pela Volkswagen especialmente para isso.
O curto tempo de desenvolvimento foi possível porque todos os envolvidos chegaram a um acordo sobre assumir um enfoque ousado para o novo design num estágio inicial. A tarefa ganhou o título de “Força Vibrante”. A ideia foi tornar a marca mais humana e mais espontânea. Em vez de mostrar um mundo publicitário perfeito, adotar o ponto de vista do cliente com maior alcance e contar histórias autênticas. “Queremos tornar a vida das pessoas mais brilhante com nossos produtos”, afirma Jochen Sengpiehl, Chefe de Marketing (CMO) da marca Volkswagen. “Muita gente desenvolve um relacionamento íntimo com a Volkswagen e até mesmo dá nome aos seus veículos. Queremos difundir esse enfoque natural com seus laços emocionais”.
Como uma inovação especial, no futuro a Volkswagen usará uma voz feminina em quase todos os mercados. “É uma voz quente, agradável e confiante. Em nossa opinião, essa voz combina muito bem com a Volkswagen”, explica Jochen Sengpiehl.
Como os clientes da Volkswagen estão cada vez mais obtendo informações através de canais digitais, o novo design da marca tem uma consequente orientação digital, com um forte enfoque na interação e conectado com a estratégia OneHub. Dessa forma, a Volkswagen terá uma presença igualmente importante tanto on-site como off-site e criará uma jornada de utilização quase personalizada para cada usuário, visando atender necessidades individuais e permitindo uma experiência de marca sem descontinuidades no sistema ecodigital da Volkswagen – para os compradores de carro, proprietários e fãs.
A Volkswagen também está otimizando sua estrutura de comunicações, melhorando sua eficiência em 30% até 2020, enquanto o orçamento de mídia permanece virtualmente constante em € 1,5 bilhão. A parcela digital no mix de mídia deve ser aumentada para cerca de 50% (em 2015 era de 25%) e o número de elementos digitais por campanha deve ser elevado cinco vezes. As atividades globais de marketing serão agrupadas em quatro sedes centrais: Berlim, Nova York, São Paulo e Beijing.
A Volkswagen está evoluindo de uma fabricante de carros pura para uma provedora de modernos produtos e serviços de mobilidade e dispositivos inteligentes que tornarão a vida dos clientes mais fácil e mais aprazível. Para isso, a marca reorganizou sua estrutura de comunicações de marketing, tornando-a mais enxuta e agrupando-a regionalmente. Dessa forma, será possível ver e experimentar a transformação da empresa com a mesma transparência em todo o mundo.
Por fim, a Volkswagen também está apresentando uma nova face para o universo externo: “2019 é o ano da Nova Volkswagen. O amplo reposicionamento da marca é a consequência lógica dessa reorientação estratégica. Uma nova era está começando para a marca a partir de agora”, diz Jürgen Stackmann, membro do conselho de direção da Volkswagen Passenger Cars responsável por Vendas, Marketing e Pós-vendas. O reposicionamento da marca também representa uma tremenda oportunidade para permitir que os clientes ao redor do mundo experimentem a Volkswagen como uma forte nova marca, Nova Volkswagen. A Nova Volkswagen representa uma largada rumo ao novo mundo da Volkswagen, onde a digitalização e a conectividade farão a comunicação com o cliente mais guiada pela informática, mais personalizada e muito mais individual. Para o novo design da marca, a linguagem visual e de design, a identidade corporativa e o estilo de comunicação foram completamente revisados.
Esses são os princípios mais importante que têm um papel chave nesse processo:
Gente em primeiro lugar (People first). Todas as atividades devem estar centradas ainda mais fortemente nos clientes da Volkswagen.
Prioridade ao digital (Digital first). A mídia digital deve tornar-se o ponto chave de contato com o cliente.
Nova atitude. O novo design da marca expressa a nova atitude da Volkswagen: humana, aberta, acolhedora, transparente, responsável e autêntica.
Diferenciação da marca. O novo design da marca deve tornar as diferenças entre a Volkswagen e suas concorrentes claras e perceptíveis.
Experiência total da marca. Graças à comunicação 360°, a Volkswagen proporcionará a mesma experiência em todos os pontos de contato, independentemente de onde o cliente esteja.
Governança de marca global. Seja na China ou na América do Sul, a Volkswagen mais uma vez terá uma apresentação uniforme através do mundo.
O novo design da marca funcionará tanto para nossos veículos MQB como para os MEB.
Como o novo design da marca irá proporcionar uma nova experiência?
O símbolo mais importante da marca foi fundamentalmente redesenhado. O logotipo da Volkswagen é o elo mais importante entre o produto e a marca e representa os valores da Volkswagen, como qualidade, atenção ao detalhe, valor e durabilidade. Apesar disso, o logotipo 3-D parecia um tanto inflexível na era digital. “O novo logo bidimensional foi reduzido aos seus elementos essenciais. Ele é plano e aberto, tem alto contraste e pode ser usado com extraordinária flexibilidade na mídia digital”, afirma Jochen Sengpiehl. Uma outra grande inovação: o “W” flutua – uma importante diferença ante as versões anteriores.
A aplicação digital teve uma importância especial no desenvolvimento do logotipo. O novo design bidimensional vai garantir que o logotipo seja mostrado de forma otimizada em todas as mídias – tanto em grandes painéis como num pequeno relógio, tablet ou telefone celular. Um novo tom de azul foi acrescentado à paleta de cores, permitindo o uso de cores adicionais para – como, por exemplo, um logotipo da Volkswagen vermelho para os modelos GTI.
Outros elementos chave do novo design da marca incluem a moldura móvel e o logotipo sonoro. A moldura móvel acaba com o rígido posicionamento do logotipo no canto inferior direito, com a moldura se movimentando agilmente entre superfícies de interfaces digitais. Isto permite o posicionamento do logotipo no ponto mais eficiente. O resultado é que as interfaces podem ser mantidas simples e fáceis de usar e o logotipo também pode ter destaque em dispositivos pequenos.
No futuro, a Volkswagen não terá um lema para a marca. Em vez disso, a marca terá pela primeira vez um som diferenciado – o logotipo sonoro. O novo som da marca estará presente no produto, nos veículos e nas comunicações, como em comerciais na TV ou no rádio. Os ocupantes saindo do ID.3 também irão ouvi-lo.
A linguagem visual da marca Volkswagen também está mudando. Ela será muito mais poderosa, mais colorida e mais natural do que no passado. Ela vai focar nos clientes e na diversidade de suas histórias. “Não estamos mais preocupados primariamente com produtos, mas com as pessoas que convivem com nossos produtos”, diz o CMO Jochen Sengpiehl.
Diferentes grupos de imagens foram criadas para as várias categorias de produtos, com diferenças detalhadas, mas dentro de uma harmoniosa estrutura geral de design. A apresentação dos veículos também irá mudar. Em vez de mostrar veículos perfeitamente iluminados, o foco será em situações realistas e autênticas, com as quais os clientes possam se identificar. Uma árvore poderá aparecer na frente do carro, ou apenas parte do carro ser visível. O uso dirigido da luz é outro elemento chave de estilo no novo design da marca – na iluminação do logotipo ao pôr do sol, nos showrooms e em estandes de vendas em áreas metropolitanas e cidades. “A luz é o novo cromado. Dessa forma, queremos enfatizar o calor e a humanidade”, explica Klaus Bischoff, diretor executivo de Design da Volkswagen.
O primeiro modelo projetado com base na Nova Volkswagen e no novo design da marca, o ID.3, está sendo apresentado no Salão Internacional do Automóvel de Frankfurt. A linguagem de design desse veículo é cem por cento alinhada com a nova orientação da Volkswagen. “O ID.3 é um Volkswagen do futuro. Seu design natural e intuitivo nos dá motivo para estarmos confiantes”, diz Klaus Bischoff. “A linguagem natural de design e a experiência absolutamente intuitiva do usuário demonstram um posicionamento novo e elétrico.”
Como o novo design da marca será introduzido através do mundo?
As pessoas poderão experimentar os efeitos do novo design da marca pela primeira vez no Salão de Frankfurt. O estande da Volkswagen na mostra será uma demonstração de como a Volkswagen vai se apresentar no futuro em todo o mundo. Também nas concessionárias, o logotipo, a moldura móvel e a iluminação terão um papel importante. Para manter os custos o mais baixo possível para os concessionários, somente a instalação do logo externo será trocada, enquanto o novo design da marca irá assegurar mais cor, luz e calor nos showrooms.
O novo design da marca é o reposicionamento mais abrangente realizado no mundo por uma empresa nos últimos anos. No total, 171 mercados serão afetados. Nas 10 mil instalações de revendedoras e parceiros de serviços em todo o mundo, cerca de 70 mil logotipos serão substituídos. Veja também as informações dadas nos press releases sobre veículos.
A mudança será implementada em várias etapas, com a utilização de um enfoque voltado à otimização de custos e à conservação de recursos. Inicialmente, serão modificadas as instalações da marca e as concessionárias na Europa, seguidas pela China, em outubro. A introdução será implementada então passo a passo nas Américas do Norte e do Sul, assim como no resto do mundo, a partir do início de 2020. A mudança deverá estar completa na metade do ano que vem.
